К примеру, вы являетесь профессиональным атлетом, принимающим участие в марафонском забеге. Но вряд ли добьетесь успехов, не надев кроссовок. Возможно, вы и будете способны бежать довольно быстро, не обращая внимания на боль и неудобства, однако это будет влиять на вашу выносливость, и маловероятно, что вы финишируете первым.
В статье, приведенной ниже, мы подробно рассмотрим, как настроить AdWords так, чтобы эффективность была максимальной.
Поиск и КМС — только отдельно. Сосредоточьтесь на чем-то одном.
Наверное, самым ценным советом будет не подключать одновременно КМС и ПС в одной рекламной кампании AdWords.
Несмотря на существование кампании типа “Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть”, мы рекомендуем разграничивать их.
Конечно, если верить статистике, смешанные варианты дают весьма положительный эффект. Но в таком случае уместно их сравнение с кампаниями сервиса автоматической рекламы AdWords Express. В том случае, если вы располагаете большой суммой денег, которые готовы потратить на проведение рекламной кампании, или не являетесь специалистом в работе с данным сервисом, результат вас скорее всего порадует. Однако, чтобы обеспечить долгосрочную эффективность, лучше разработать индивидуальную программу для медийной.
Соединяя КМС и ПС, вы лишаете себя возможности просмотра трендов по CTR и демонстрации объявления из-за отсутствующей функции фильтрации. Более того, станет невозможным создание объявления в формате текста для медийной сети. Это крайне негативно отобразится на вашей рекламной кампании, так как КМС основывается на push- маркетинге, который помогает искать новых клиентов, и кардинально отличается от pull-маркетинга ПС, где используется совершенно иной формат объявлений.
Также, стоит учитывать, что схема построения медийной кампании значительно отличается, а количество минус-слов в КМС ограничивается всего пятидесятью, что требует расставления приоритетов.
Не игнорируйте сеть поисковых партнеров, всегда включайте ее во время создания новой кампании
Не так давно начала прослеживаться тенденция отключения сети других поисковиков в инструментах рекламной кампании. Такая особенность навязана некоторыми специалистами, которые рекомендуют сфокусироваться исключительно на поисковой системе Google и ее результатах выдачи.
Они считают сетевое партнерство менее эффективным, с чем мы крайне не согласны.
Наш совет не экономить на сети поисковых партнеров, если позволяют средства и ваш бюджет не особо пострадает от этого. Спустя пару месяцев вы сможете провести анализ по данным KPI и решить, что более действенно.
Примечание: при ограниченном бюджете и обширной многонациональной целевой аудитории, допускается отключение сети поисковых систем, но если не составит особой трудности выделить дополнительные 10-15% из бюджета на включение данной функции, выгода не заставит себя долго ждать.
При настройке таргетинга ориентируйтесь на языки, свойственные вашей целевой аудитории
Случается, что население региона, в котором будет продвигаться продукта, разговаривает на отличном от вашего языке. Не забудьте учесть этот момент в процессе настраивания.
Язык, возможно, является самым проблемным атрибутом в сервисе AdWords. Ориентируясь на установленные настройки внешнего вида в браузере Chrome или Гугл-аккаунте пользователя, выполняющего поиск, системе будет проще выбрать потенциальную аудиторию. Не стоит путать их с языком, на котором совершаются запросы в поиске. Этот нюанс касается только настроек браузера.
К примеру, существует риск потери большой части потенциальных клиентов, если настраивая рекламную кампанию для жителей Флориды, вы не указываете испанский язык вместе с английским. Для любого региона США рекомендуется использовать как минимум два языка.
Вы теряете 15-22% трафика, не включая французский язык в настройках рекламной кампании в Канаде, так как по статистике 22% населения говорит по-французски.
Внутри того региона, где проводится кампания, лучше использовать таргетинг по отдельным районам
Стандартно применялся таргетинг в заданном радиусе района, указанного компанией-заказчиком. Теоретически, такие действия вполне логичны: вы привлекаете внимание только той аудитории, которая находится недалеко от вашей компании и может стать потенциальным клиентом.
Однако практика показала, что такой вид не является наиболее результативным.
Появление Enhanced Campaigns, дало шанс людям регулировать настройки геолокации, учитывая результаты определенного населенного пункта или индекса. Чтобы получить эти результаты, необходимо настроить рекламный механизм, позволяющий определить ЦА, не в ограниченном радиусе, а в пределах всего региона или штата.
Например, если речь идет о США, то настраивать нужно не только на всю страну целиком, а и на каждый отдельно взятый штат. Так станет возможным отслеживание статистики по каждому из них отдельно, а также удастся отследить популярного конкурента для каждой отдельной территории. Если вы не сможете справиться с ним, стоит исключить этот город из таргетинга, тем самым повысив эффективность в других более продуктивных областях.
Настройка ставок вручную, оптимизация стоимости конверсии
Для регуляции стоимости ставки важно учитывать несколько главных настроек:
- регулирование вручную;
- оптимизатор конверсионной стоимости;
- распределение, которое осуществляется автоматически.
В своей кампании вам необходимо воспользоваться одним из этих элементов, опираясь на ваши знания, масштабность продвижения, отрасли, и результативности, которая есть на данный момент.
Поговорим о них более детально.
Определение стоимости клика
Этот метод активно применяется при управлении ставками. Можно получить полный контроль над ситуацией, ведь вы вручную устанавливаете, сколько будет стоить каждый переход и можете менять показатель в зависимости от результативности.
Недостатки:
У этого метода существуют и явные минусы.
- У вас крупный аккаунт. Это делает контроль над ставками практически невозможным и подвластен исключительно опытным РРС — менеджерам.
- Вы не имеете опыта работы с AdWords. Настройка управления вручную не составит труда продвинутому пользователю, для менее опытных рекомендуется воспользоваться автоматизированными настройками.
Оптимизатор цены за конверсию
Эта стратегия подойдет тем, кто хочет управлять ставками, но при этом ориентируется на подсказки и помощь Google, так как он автоматически перенастроит ваши ставки в случае, когда высока возможность совершения полезного действия на сайте. Это может сыграть вам на руку, если вы не опытный специалист в РРС.
Недостатки
Вероятны случайные повышения ставки со стороны Google, которые не будут оправданы в итоге. Замечались сбои в работе системы.
Автоматическое назначение ставок.
В данном аспекте представлено 5 различных стратегий.
- Максимальное число переходов. Исходя из заданного рекламодателем бюджета, возможно получение предельно допустимого количества кликов.
- Максимум конверсий. Допускает повышение количественных показателей конверсий в пределах ограниченного бюджета.
- Предполагаемая выгода вложений в рекламу (Target ROAS). Возможно задать уровень рентабельности, что повысит ценность каждой отдельной конверсии.
- Целевая стоимость за конверсию (Target CPA). AdWords автоматически устанавливает ставки таким образом, чтобы возможно было извлечь максимальную выгоду от конверсий.
- Целевое пожелание на поисковой странице. AdWords меняет значение ставок в результате чего объявления вашей компании оказываются в топовых списках выдачи в поисковых системах.
Получить много переходов и продуктивную конверсию — отличный старт для новичков. Однако, если установить достаточно агрессивной цели, Google назначает слишком низкие ставки и кликабельность снижается, делая нерентабельными вложения в рекламу.
Используя максимум конверсий, вы сможете получить максимум от выделенного бюджета. Начинающие рекламодатели зачастую устанавливают лимиты на растрату бюджет, поэтому у вас будет преимущество.
Целесообразным будет также указывать наименьшее и наибольшее значение ставки в Target ROAS Target CPA, чтобы Google понимал за какие пределы не стоит выходить при установке лимита.
Стоит ли отделять mobile-only кампании?
Учитывайте тот факт, что различные девайсы требуют своих корректировок в настройке. Это значит, что у вас получится сделать разные кампании для пользователей разных гаджетов, таких как планшетные ПК, телефоны, ноутбуки и другие.
Здесь важно не переусердствовать с усложнением структуры вашего аккаунта, так как это увеличивает объем работ с инструментами для настройки в дальнейшем.
Мы рекомендуем начать с настройки таргетинга, которые поддерживает любые виды девайсов. Это позволит отследить, какая именно кампания выполняет нужные требования, после чего можно осуществить настройку таргетинга на каждое отдельно взятое устройство.
Как проанализировать данные?
Разница между показателями плодотворности рекламы на разнообразных гаджетах должна быть ощутимой. Небольшие различия возможно изменить, используя поправки.
Рекламная операция должна приносить не менее 20% дохода и конверсии.
Увеличивайте частоту показов ваших объявлений
Вы можете настроить частоту показов так, что Google будет отображать ваше объявление при любом соответствующем вашему товару запросе в поиске, либо с промежутками.
Существует два возможных варианта доставки объявлений:
- Равномерный. Этот вариант применяется по умолчанию и предполагает распределение бюджета. То есть, если в определенный день лимит будет достигнут очень рано, то в следующие дни Google произведет меньше показов с более продолжительными перерывами.
- Ускоренный. Google реагирует на каждый схожий запрос демонстрацией вашего объявления до тех пор, пока выделенный на день бюджет полностью не потреблен.
Теоретически, первый способ должен быть достаточно продуктивным. Ведь если вы не рекламируете кафе, продающее исключительно завтраки, реклама только в утренние часы вряд ли принесет плоды.
Однако равномерная демонстрация схожа с действиями врача, который залечивает симптомы. Если бюджет расходуется до конца дня, значит оплата за клик слишком высока.
Следовательно, вместо стандартного варианта стоит задуматься о том, как оптимизировать процесс показа объявлений так, чтоб это происходило непрерывно, а значит при каждом запросе в поисковике.
Ниже приведены приблизительные расчеты:
Эта таблица наглядно демонстрирует как бюджет уменьшает количество показов за день.
Значит, чтобы получить больше кликов, следует уменьшить СРС и снизить положение объявления на странице. Конечно, если расценивать ситуацию с позиции брендинга, выгоднее придерживаться топ — 3 позиций, однако это не имеет смысла, если нет постоянных переходов по вашей рекламе, что и определяет конверсию.
Нами был опробован этот принцип во многих отраслях и результаты поразили. Уменьшение СРС дало возможность утроить количество переходов.
Исключением является только ситуация, когда вы продвигаетесь в нише с небольшой частотой запросов. Здесь уместнее будет именно равномерный способ показа и позиционирование в топ-3, чтобы получить клики.
Составьте график показа объявлений, соответствующее целям, которые вы стремитесь достичь
Расписание является неотъемлемым фактором для увеличения показателей ROI. Лидогенерация не имеет никакого смысла в нерабочие часы колл-центра.
Если у вас есть статистические данные, из которых видно повышение активности запросов по вашей тематике в определенные часы и высокую конверсию, увеличивайте ставки на такой период суток.
Хоть расписание показа рекламы и довольно простая вещь, многие находят ее достаточно сложной.
Если вы не совсем понимаете, как ведет себя потенциальный клиент, существует риск создания слишком агрессивной кампании. Например, многие ищут информацию в течение рабочего дня, но откладывают саму покупку на вечернее нерабочее время.
Без учета этого факта, вы можете ошибочно проигнорировать стандартные рабочие часы в расписании и тем самым снизите возможность получить прибыль вечером.
Как настроить ротацию объявлений
Трудность настройки ротации заключается проста нужно иметь возможность проводить анализ на основе всех метрик, а не только одной.
В последнее время главной темой для обсуждения специалистами стала необходимость отбирать наиболее результативное объявление вручную. Исходя из нашего опыта, решающим становится скорость переключения ПО Гугл с одного варианта объявления на другой.
Если система не распознает отличия одного объявления от другого, то она начинает демонстрировать одно из них чаще, что искажает статистику.
Поэтому мы рекомендуем применить в настройках вариант “Чередовать без ограничения времени”.
Причины, по которым это происходит, нам не известны. Мы предполагаем, что она кроется в неких математических расчетах, которые противоречат нашему опыту.
Не желаете ли вы выбрать оптимизация через 90 дней, в случае, если вы забудете проверить сплит-тест?
Лучше отказаться от кнопки “Оптимизировать по прошествии 3 месяцев”, потому что при одновременном запуске нескольких объявлений могут совпасть результаты. Даже в том случае если объявления абсолютно не похожи по смыслу, ГУГЛ начнет менять их спустя 90 дней. Просто помните о сплит-тесте.
Правильная настройка зависит от целей вашей кампании
Наши рекомендации не являются залогом успеха вашей кампании. Здесь важно не столько выполнение рекомендаций, сколько понимание системы взаимодействия различных настроек друг с другом.
Наши рекомендации основываются на опыте лучших кампаний AdWords в практике. Они уместны в большинстве случаев и приносят отличные результаты. Но не стоит забывать о соответствии вашим целям и задачам в исключительно вашей ситуации. Это поможет предотвратить возможные проблемы.
