Топ-13 самых популярных ошибочных действий маркетологов E-mail

Маркетологи из разных фирм отправляют за день более миллиона различных писем. Это могли быть магазины в интернете, розничная торговля, проекты по образованию, типография и прочие. После изучения трафика электронных писем была создана подборка популярнейших упущений в деятельности маркетологов E-mail. Данная статья была написана с целью помочь проработать и предотвратить возникновение ошибок.

Функционирование на старой базе

Неправильно

Большая половина пользователей пользуется базами, которая была собрана за долгие годы, но ни разу не использовалась. И в итоге через нее начинается рассылка электронных писем. Таким образом образовывается первое ошибочное действие — отправка многочисленных писем через старую, не проработанную базу.

Не секрет, что большинство E-mail-провайдеров требуют от базы высокого качества, а также устанавливают ограничения на численность претензий и возвратов отправленных писем. У провайдеров составлен целый список ограничений, с которыми можно ознакомиться в статьях на различных площадках:

• На Майл.ру это статья о правилах рассылки;
• На Яндекс пишется о требованиях к честным рассылкам;
• В Гугле даются рекомендации по осуществелнию многочисленных рассылок.

Если активная деятельность не наблюдается на базах подписчиков, то с течением времени внутри накопится слишком большое количество URL-адресов, которые более не функционируют. Примером являются почтовые ящики, которые переполнены и давно не посещались. Вследствие, ограничения почтовых провайдеров превышаются, отправка становится невозможной.

Решение

Наиболее оптимальным вариантом исправления ситуации является применение сервиса валидации e-mail. Валидатор проводит подробный анализ базы подписавшихся. После этого устраняет неработающие адреса, а также те, на которых возможность отправки претензий поднимается до критических высот. С его помощью не только сохраняется статусность при рассылках, но и повышается полезность отправленных писем. Минус у этого способа лишь один — валидатор не бесплатен.

Есть также другой способ, но для его выполнения придется потратить больше времени. Это метод постепенного расширения базы данных. Для начала берутся свежайшие контакты (к примеру, те, кто появился не ранее трех месяцев тому назад) и производится первоначальная рассылка. Затем, основываясь на полученной статистике, из контактного перечня удаляются плохие адресаты. После этого, к уже очищенной базе, присоединяются более старые URL-адреса, рассылка осуществляется повторно. От предыдущего объема базы рекомендуется присоединять не более 15%. И тому подобное. Повторные действия снижают риски появления плохого эффекта, во время содействия с устаревшей базой, с помощью позитивной статистики после сотрудничества по адресам, прошедшим проверку. Одним из его преимуществ является уклонение от резкого подскакивания активной деятельности, которая не одобряется провайдерами.

Помимо растраченного времени, из минусов отмечается невозможность стабильной реактивации баз. Далее об этом упомянется детальнее.

Внезапное письмо

Неправильно

Представим ситуацию, что после подписки на рассылку не было получено ни одного письма. Но оно приходит внезапно и предлагает определенный вид услуг или продукцию. К этому моменту подписка вообще выходит из головы. Естественно, начинается возмущение и отправка письма в папку СПАМ. Согласно статистике, провайдерские ограничения вновь не соблюдается, письмо в бане (отнюдь не в русской парилке).

Решение

Оптимальным является решение сотрудничества с базой данных сразу после того, как она собрана. Даже если число подписчиков не больше двух. Вне зависимости от объемов, следует проводить отправку хотя бы один раз в месяц. Даже малое количество пользователей хочет к себе больше внимания, если соглашается на рассылку.

Если все же произошла пауза, базу стоит определенным образом реактивировать. Следует напомнить про подписку, рассказать о том, когда и что конкретно будет отправлено, привлечь интерес пользователя особым статусом, чтобы снижалось количество отписавшихся. В самом первом письме нужно описать выгоду, которую получит подписчик. Таким является предложение, которое предоставляет право на ограниченную распродажу, неповторимое эффективное содержимое. Приравнивается к магнетизму, применяемому как подписка на сайт.

Отправка бесполезного контента

Неправильно

Самая популярная промашка маркетологов e-mail заключается в отправлении рассылки, которая не несет пользы для подписавшихся. Описывается фирма, товар или услуга, при этом интерес пользователя не берется в учет, целью ставится лишь возможность реализации. То есть темой отправки становится продукция, а не потребитель. Но больше это не сработает. Маркетинг электронных писем работает с долгосрочной перспективой. Тем не менее фирмами упрямо рассылается абсолютно бесполезная информация. Можно уверенно согласиться, что после подписки часто присылается что-то вроде “Нажмите здесь, сделайте что-то, заплатите нам прямо сейчас”. В итоге получатели жалуются, отписываются от рассылки, а отправляющие компании зря тратят свое время и финансы.

Решение

В любом письме нужно учитывать интерес получателя. Именно это знание является решающим для выполнения личностных задач. Для создания увлекательного контента и грамотной ориентации в базе, лучше знать аудиторию.

Нужно пытаться размышлять так же, как пользователи. Ознакомиться со страхами, сомнениями и убежденностью в плохом качестве предлагаемой продукции, тем самым попытаться переубедить читателя в письме. Писать не о самом продукте, а о положительном опыте его использования. Письмо должно быть настолько эффективным, чтобы у потребителя возникло желание не только его прочесть, но и продемонстрировать друзьям. Важно задаваться вопросом, “Как полезны письма и как их ценят подписавшиеся?”. При этом следует честно отвечать перед самим собой, читались бы такие письма и почему. В рассылку нужно вложить больше, чем ожидает пользователь, чем ему было обещано. Они же растрачивают свое время на прочтение. Важно дать что-то взамен.

Отсутствие разделений на сегменты

Неправильно

Массовая рассылка, при которой не учитывается выделение определенных групп — одна из разновидностей предыдущей ошибки. При разделе на сегменты учитываются все особенности каждой части аудитории, вовремя подготовления e-mail компании. Чем больше рассылка подстраивается под определенную группу пользователей, тем лояльнее они будут. Каждый потребитель требует индивидуальный подход. К примеру, неразумно будет предлагать пользователю в письме продукт, который только что был им куплен. Или неправильно рассказывать матери девчонки-подростка про товары на новорожденного мальчишку.

Решение

Нужно определить все части аудитории и разобраться, какая именно базовая информация потребуется, чтобы их выделить. Более плодотворная информация собирается еще во время подписки. Но даже если нет никаких данных, кроме адреса электронной почты, можно провести распределение по поведению.

Есть ли смысл в отправлении письма тому человеку, который его не прочтет? Провайдеры почты таких пользователей обозначают письмо как спам и перемещают его в аналогичную папку. Лучше сформировать отдельную группу “неактивных подписчиков”, для которых рассылка будет проводиться не так часто, или произойдет реактивация цепочки с последующей отпиской, если читатель не прочтет ни одной рассылки.

Анализ RFM нужно провести, основываясь на истории совершенных покупок, чтобы выделять такие группы, как “новейшие”, “несущие перспективу”, “благотворные”, “бездействующие”, “группа, нуждающаяся в экстренной помощи”. С каждой из них нужно сотрудничать индивидуально. “Лояльных” можно попросить оставить отзыв, “бездействующим” приготовить спецпредложение.

Нужно отправлять письмо, которое последует за каким-либо действием клиента. Если же он малоактивен, его можно настроить на совершение действий, подтолкнуть обратно на сайт. Если же он наоборот, активный пользователь, его нужно завлекать еще больше. Те письма, которые основаны на поведенческом анализе, несут больше пользы, нежели массовые.

Отсутствие должного внимания персонализации

Неправильно

Очень часто, когда пользователь заполняет форму, делает это поспешно и может ошибиться во вводе имени, или написать его с маленькой буквы. Либо вообще указать неверную информацию. В этом случае маркетолог. основываясь на ложной базе, отсылает письмо, в котором обращается по имени. При этом он считает, что повышает действенность рассылок. А получается все наоборот.

Решение

Ни для кого индивидуальное именное обращение в письме уже не вызывает удивления. Каждый пользователь осознает, что это автоматическое действие, а потому привыкает именно поэтому персональное обращение больше не вызывает должного эффекта. Если при этом вся информация, собранная в базе, находится в беспорядке, то подписчик окончательно перестанет доверять. Именно по этой причине, прежде чем совершать индивидуальную отправку, важно оставаться убежденным в корректности указанных в форме данных. А также в том, что встроенные метатеги совершают верное функционирование, их значение задается автоматически. После стоит провести тестирование, которое определяет влияние индивидуального обращения на информационный обмен.

Не систематизированные рассылки

Неправильно

Большинство фирм рассылает письма в хаотичном порядке. Захотелось — отправили, не захотели — нет. В результате их эффективность снижается к минимуму, их практически не открывают и часто отписываются. В особенности плохо, если письма не приходили несколько месяцев, а затем внезапно пришла целая куча только за неделю. Это иногда случается, если из предприятия уволится прошлый e-mail-маркетолог, его работу никто не выполняет, а новый неверно пользуется базой.

Решение

Отличный e-mail-маркетинг становится возможным только если к нему подходить с тщательно продуманным планом действий. Письма нужно присылать по определенной системе, чтобы клиент был готов к новому письму. Распланировать деятельность важно на несколько месяцев вперед. Если представляется возможность, лучше создать все письма одновременно, а затем спланировать их отправление, чтобы более они не отвлекали на себя внимание. Идеально, если рассылка приходит в одно и то же время, в тот же день недели. Самые удачные дни придется определить на опыте. При этом их можно отсылать с любой частотой. Это определяется по плану и посетителям — их можно отсылать ежедневно, или единожды в целый месяц, лишь бы не остановиться. Если прерывание все равно произошло, то следует провести реактивацию базы, которая описана в первых двух пунктах.

Ложные сведения

Неправильно

Нет худшего решения, чем обманывать пользователя. А ведь сообщить неправду можно даже случайно, по невнимательности. К примеру, если в письменных рассылках говориться об обещании промокодов только для подписавшихся, но при этом они ни разу за весь год не были предоставлены — это обман. Либо если пользователь подписался на интересный контент, но в результате получает только рассылку промо. Или если письмо приходит ежедневно, вместо обещанного раза в неделю. Это как минимум неприятно.

Решение

Очень важно сдерживать обещания. Еще лучше, если обещаний будет меньше, а действий — больше. Только таким образом отношения с потребителями будут построены на взаимном доверии. И тогда пользователи станут активно посещать ресурс, а возможно даже выделять бренд среди других.

Название и содержимое не сопоставлены

Неправильно

Самый главный обмен, это если в названии статьи не указаны содержимое. Тем оказывает прямое влияние на прочтение письма, многие это знают и нагло пользуются. Конечно, наименование наиболее сильно способствует открытию письма. Но если внутри не раскрывается заголовок, Пользователь разочаруется и перестанет доверять ресурсу. Этот метод читатели зовут манипуляцией, которую никто не желает испытывать на себе. Именно поэтому часто такая статься получает жалобу и отправляется в СПАМ.

Сочинение наименования приравнивается к виду искусства. Естественно, для открытия письма читателю нужна мотивация. Но если они будут разочарованы, то это негативно повлияет на долгосрочное сотрудничество. Именно по той причине лучше снизить статистику открываний, но указать правдивую тему, чем обманным путем завлечь клиента к прочтению бесполезного для него текста.

Пренебрежение описанием

Неправильно

Большая часть пользователей рассылок способны отобразить мелкое описание, превью, которое отображено рядом с названием. По-другому его именуют preheader. Зачастую он не превышает объем в сотню символов и представляет собой две первые строчки. Что удивляет, много людей о нем забывают. Как итог, читатель рядом с названием видит нечто вроде “чтобы увидеть содержимое в браузере, перейдите по ссылке”. Или что еще хуже — только кусочек кода.

На изображении виден случайный кусочек входящих писем в тестовом аккаунте электронный почты, на которую поступают разные письма. Можно разглядеть, что только половина фирм использует анонсирующий текст, чтобы в нем указать смысловую направленность. Другие же вообще его не применяют.

Для качественной рассылки важную роль играет каждая мелочь: индивидуально обращение, адрес почты, название, описание и т. п. Анонсирующий момент усиливает содержимое и влияет на открываемость. Ведь нужна только пара секунд, чтобы привлечь внимание пользователя. Поэтому стоит пользоваться всеми имеющимися возможностями.

Отсутствие формы обратной связи

Неправильно

Если предприятие шлет письмо от адреса no-reply или с неизвестного ящика, то это говорит о нежелании общаться с пользователями. А ведь пропадает шанс привлечения новых потребителей через самый прямой канал для связи.

Нельзя писать неинтересные “Администратор (admin)” или no-reply. Или другие скучные слова в пункте отправителя. Человек хочет общаться с человеком, а не с почтовым роботом. В письмах нужно просить о возможности повторной связи, вместо того, чтобы призывать никогда не писать в ответ. Если человек может пообщаться с техподдержкой и узнать ответы на интересующие его темы, то он скорее всего станет в будущем клиентом.

Переизбыток призывов

Неправильно

Почтовые рассылки часто переполняются просьбами перейти на веб-сайт, оформить заказ, написать комментарий, отзыв, подписаться. Это бесконечное количество бесполезного содержание, где невозможно распознать цель написанного текста. В результате рассылка теряет эффективность. Ее даже измерить будет сложно, потому как потребуется провести анализ нескольких факторов, а их данные могут отличаться. Если же есть единственный измерительный пункт (к примеру, кликабельность), контент более понятен и правдив.

Решение

Нужно как можно точнее описать читателю данные, которые хотелось пояснить. А также удостоверится, что для этого было предоставлено достаточно информации. Самое оптимальное соотношение, если в одном письме есть только один позыв к действиям. Тогда предложенный текст будет рассказан правильно, а значит обмен данными значительно повысится.

Рассылка не тестируется перед отправлением

Неправильно

Отправление в папку СПАМ, некорректная верстка, это последствие некачественно или совершенно не проходящей тесты рассылки.

Есть множество нюансов и предписаний к написанию текста. К примеру, если письмо выглядит как единое изображение:

• Потеряется адаптация под мобильные устройства;
• Пользователь, отключивший просмотр изображений, не посмотрит содержимое;
• Повышаются риски стать заспамленным.

Существуют также и другие требования, вроде: нельзя применять гиперссылки и доменное имя из запрещенного перечня, нельзя писать стоп-слова, писать с помощью Caps Lock и прочие вещи. Сложно запомнить все. Тем более фильтрация провайдера постоянно терпит обновления. Существует лишь единственный метод удостовериться в правильном направлении и отображении письма — тестирование.

Решение

Здесь применимо выражение “слово — не воробей, вылетит — не поймаешь”. Во время создания и отправки писем нужно проявлять особую внимательность. Прежде чем запускать главную отправку, ее лучше протестировать. Таки образом проверяется постановка метатегов, при условии их наличия. На тестировочной адресной базе лучше вписать свой электронный адрес на различных почтовых провайдерах. И обязательно скептически оценить результат. Проявляя интерес. Без доверия. Не убеждены? Смелее обрезайте, редактируйте и совершенствуйте.

Повторение за другими

Неправильно

Большее количество предприятий опасается проводить эксперименты. А потому действительно неповторимые письма встречаются слишком редко. Обычно получаются типичные рекламные тексты, которые совершенно не привлекают внимание. Но во входящих письмах читателя уже происходит живая конкуренция, чтобы привлечь внимание конкретно к себе. Зачем же пользователю растрачивать драгоценное время, чтобы прочесть десяток одинаковых текстов, но от разных фирм? Проще отменить подписку.

Решение

Нужно провести анализ конкурентной рассылки, и совершить ровно те же действия, но наоборот. Можно отследить наиболее удачные действия, но не повторять их с точностью. Стоит поразмыслить, какие тонкости можно включить в собственные письма. Вполне возможно, что читатель подписался потому, что ему пришлась по нраву манера написания, он согласился с точкой зрения или по другой объективной причине.