КРИЗИС И COVID-19. Что делать с рекламным бюджетом?

Начнём без прелюдий – в этом году бизнесу будет тяжело. Вы тоже решили затянуть пояса? Давайте посмотрим правде в глаза: десять лет назад была аналогичная картина. Пустые помещения, долги, закрытые предприятия. Но были и те немногие, кто сумел воспользоваться ситуацией. Вопреки кризису они повысили эффективность и увеличили долю на рынке. Их объединяла одна общая черта – желание идти против течения. Опыт прошлых рецессий и падений рынков показал, что в такой ситуации менеджмент большинства компаний в первую очередь снижает затраты. Среди прочих обрезается и рекламный бюджет. Но некоторые продолжили выделять деньги на маркетинг, увеличивая финансирование этого направления. И когда пришло время анализировать антикризисную стратегию и результаты (считать цыплят по осени), оказалось, что те, кто сэкономил, остались в проигрыше. Знаете почему? Просто маркетинг не относится к статье затраты. Это инвестиции!

Чему нас научили предыдущие кризисы?

Авторитетный академический журнал Journal of the Academy of Marketing Science опубликовал исследование о том, как видоизменяется маркетинг в момент экономической рецессии. В него вошла информация по 31 кейсу с 2000 по 2015 годы. Изучение успехов и провалов, разных компаний, позволило проследить четкую тенденцию: сохранение и увеличение расходов на маркетинг во время спадов экономики приводит к долгосрочной выгоде компании. Самое важное, что в тот момент, когда большинство конкурентов ведут себя иррационально, поддаваясь панике, для тех немногих, кто вкладывается в продвижение и рекламу, кризис становится новым этапом.

• Британская компания Reckitt Benckiser – продавец одежды средних размеров. В 2009 году на пике экономического спада эти ребята показали прирост прибыли на 14%. При этом, большинство конкурентов в нише ощутили на себе потери от 10% и выше. Просматривая отчетность, аналитики обратили внимание на то, что Reckitt Benckiser в этот период увеличили расходы на маркетинг на 25%. При этом, они изменили подход, запустив кампанию, объясняющую клиентам, зачем в трудные времена покупать брендовую одежду и какие выгоды они от этого получат. А вот их конкуренты в этот момент сократили бюджет на промо. Угадайте, что было в 2010? Reckitt Benckiser “оторвали” себе еще 12% рынка.

Но, это совсем не означает, что следует придерживаться привычного рекламного вектора. В такие моменты пересматривать маркетинговую стратегию необходимо! Просто экономия должна быть разумной Минимизировать все, что не эффективно! 

АНТИКРИЗИСНАЯ комплексная стратегия digital-продвижения

Чем отличается этот кризис от предыдущих? Коронавирус заставил людей прильнуть к экранам смартфонов, ноутбуков и планшетов. Все игровые, видео и контент-сервисы, в том числе соцсети, получили огромный прирост аудитории. Люди готовы смотреть и читать буквально все, что им показывают. С уменьшением офлайн активности, пользовательский объем оналайн уже вырос на 30% и это не предел. 30 % – это Ваши новые клиенты, между прочим. Главное – все сделать правильно! Что предлагают делать мировые специалисты?

• Уход от дорогостоящих и бумажных рекламных носителей. Мы не говорим, что эти направления не эффективны. Просто в век диджитализации есть более доступные и действенные способы найти покупателя: контекстная реклама, контент-маркетинг, SMM, SEO.
• Перестройка бюджета. Основные тренды “карантинного кризиса” – оптимизация расходов, снижение стоимости лида, наращивание интернет-рекламы и продвижения в соц-сетях, уменьшение наружной рекламы (по понятным причинам).
• Введение строгой аналитики. Если Вы еще не используете цифровые показатели эффективности, то пора перестать действовать на “авось”. Мы не призываем тратить все! Рассчитайте точку безубыточности инвестиций в рекламу, выше которой она уже перестанет быть рентабельной.
• Повышение эффективности затрат. Безусловно, траты необходимо пересматривать. Только не в сторону урезания, а в сторону максимизации усилий. Следует тщательно проработать ключевики, минимизировать “пустые клики”, создать лендинги, чтобы повысить продажи товаров-лидеров. Сейчас важнее всего настроить интернет-маркетинг так, чтобы он стрелял точно в цель, так как каждый промах – это деньги.
• Улучшение юзабилити и повышение конверсии сайта. Сейчас важно сделать так, чтобы посетитель не уходил с ресурса без завершения действия (регистрация, покупка, заявка и тд). Анализ ситуации с COVID-19 показывает неутешительный рост стоимости клика и падение конверсии.

SEO поможет выявить ошибки сайта, которые не дают закрыться воронке продаж. 

• Изменение содержания. Опыт показывает, что лучше всего в кризис работает разъяснительный контент. Зачем покупателю Ваше предложение? Какую проблему оно решает? Какие выгоды он получит, пользуясь этим? Пора уже пустить в ход нативную рекламу и самые мощные триггеры.

Вы должны знать главное: сегодняшняя ситуация с коронавирусом – это поезд, быстро проходящий мимо Вас. Самое главное – запрыгните ли Вы в него, или останетесь стоять на перроне, наблюдая за тем, как конкуренты занимают VIP места?