В данной ситуации по-настоящему жалко потенциальных клиентов, которым придется потратить не один час на то, чтобы среди сотен абсолютно одинаковых сайтов выбрать действительно стоящую компанию, которая будет полностью соответствовать его запросам (например, он ищет специалистов для изготовления и монтажа натяжного потолка).
Именно поэтому очень важно правильно составить УТП так, чтобы оно выигрышно выделяло вас среди конкурентов. Это привлечет большее количество клиентов и сделает вас опасным соперником для других аналогичных компаний.
Стоит отметить, что имея уникальное торговое предложение, вы можете себе позволить ставить более высокую цену за свои услуги, ведь большинство покупателей готовы заплатить за продукт больше, если будут уверены, что он решит их проблемы.
Ваше УТП будет успешным только в том случае, если оно является:
- уникальным — ни один из ваших конкурентов не может этого предложить;
- конкретным — потенциальный клиент сразу понимает, о чем речь;
- ценным — преимущества понятны пользователю.
Мы готовы поделиться с вами своими многолетними наработками сценариев, полезными формулами и реальными примерами, которые облегчат вам задачу составления УТП.
С чего следует начать?
- Анализ целевой аудитории.То, что интересно автолюбителю вряд ли вызовет особый восторг у мамы в декретном отпуске. Именно поэтому первым делом, приступая к разработке УТП, следует тщательно изучить вашу ЦА — что интересно вашим потенциальным клиентам, какие задачи они пытаются решить.
Например, вы разрабатываете УТП для онлайн-магазина косметики. Естественно, что главными покупателями в данном сегменте являются женщины. Раз женщина планирует заказать всё это онлайн, значит у неё нет времени на походы по магазинам. По статистике, это женщины в возрасте 25-50 лет (работающие). Давайте подумаем, какое предложение может сыграть ключевую роль в их выборе, если они ограничены во времени? Естественно, что быстрая и, что важно, бесплатная доставка. Исходя из этого, примером правильного УТП для данной компании будет «Бесплатная доставка по Владивостоку в течение 2-3 часов».
Важно! Помните, что целевая аудитория — это больше, чем просто набор таких параметров как пол, возраст, социальный статус и т.д. Вы должны четко продумать портрет клиента, чтобы в вашей голове сформировалось понимание того, кому и какую услугу вы предлагаете, какую пользу она принесет клиентам, какие их проблемы поможет решить.
- Анализ особенностей бизнеса. Вполне вероятно, что лучшее УТП находится буквально перед носом, но его никак не удается распознать. Чтобы это сделать попробуйте дать ответы на несколько несложных вопросов:
- Из каких материалов изготавливаются ваши товары?
- Как происходит процесс производства?
- Какое оборудование необходимо для процесса?
- Чем ваша продукция уникальна?
- Как устроена система взаимодействия с клиентом?
- Какой алгоритм обработки заказов?
Вполне вероятно, что отвечая на эти вопросы, вам удалось выделить то преимущество вашей компании, которое показывает вас в максимально выгодном свете. Кстати, иногда неплохо работают УТП с упоминанием недостатка: «Сладости ручной работы с коротким сроком годности — сделаны из исключительно свежих и натуральных ингредиентов».
Например, ваша компания специализируется на лазерной резке металлов. На первый взгляд, вы ничем не отличаетесь от конкурентов — сроки, цена, доставка такие же. Но, в вашем распоряжении ультрасовременное оборудование, оптоволоконный лазер, который позволяет выполнять сверхточную нарезку. Так это же прекрасное УТП! «Сверхточная лазерная резка (точность составляет до 0,1 мм) — выполняем работу при помощи оптоволоконной установки нового поколения Ruchservomotor 3015».
Важно! Вряд ли найдется человек, который ориентируется в особенностях любого бизнеса, чем хозяин. Именно поэтому он сам должен определить, в чем фишка его компании, а оформить всё это в эффективное УТП помогут копирайтеры и маркетологи.
- Анализ деятельности конкурентов.Для понимания реального положения вещей следует постоянно проводить анализ и сравнения вашего бизнеса и конкурентов. Ориентировочно следует учитывать такие факторы:
- цена;
- наличие акций, программ лояльности;
- сроки доставки;
- вежливость сотрудников;
- удобство навигации и заказа на сайте;
- гарантийные сроки;
- наличие опции отсрочки платежа.
Таким образом, вы получите объективную картину ваших преимуществ и слабых мест на фоне конкурентов. Те аспекты, в которых вы выигрываете, и могут быть взяты для УТП сайта.
Например, вы владеете компанией, продающей автошины. Часть товара поставляется только под заказ, и доставка выполняется примерно неделю. Программу лояльности нет возможности запустить в данное время, ценовая политика и бренды такие же как у других представителей сегмента. Но все они предлагают до 3-х лет гарантии, а вы можете бессрочную. Это ли не отличное УТП? «При покупке наших автошин предоставляется бессрочная гарантия: в случае непреднамеренного повреждения заменим бесплатно».
Помните! Вы должны найти свою фишку, что-то, что будет только у вас. Ведь, если у вас и у вашего конкурента похожее УТП, вполне вероятно, что он постарается вас перещеголять!
- Опрос клиентов.Если у вашей компании уже были клиенты, проведите опрос, почему они выбрали именно вас — это может стать ключом к разгадке. Такая аналитика способствует улучшению сервиса и повышает уровень доверия к компании.
Например, пару недель назад начал работу ваш собственный салон красоты. Предложите мастерам, которые обслуживают клиентов, спрашивать у них, почему они пришли именно к вам. Люди говорят, что им подходит ваш график работы? Отлично! Вы нашли свою изюминку — принимаете клиентов с 11 ч до 21 (или, как вариант, круглосуточно), а не с 9 до 19 как ближайшие конкуренты. Вот и УТП: «Салон с графиком, удобным для всех: welcome ежедневно с 11:00 до 21:00».
Однако, если у вас еще нет опыта и нет клиентов для опроса, поищите такую информацию в сети: перешерстите социальные сети, пообщаться с людьми на профильных форумах и т.д. Ваша задача — ненавязчиво разузнать у потенциальных посетителей (клиентов, покупателей), что их привлекает, на что они обращают внимание.
Предварительные работы достаточно трудоемкие и сложные, но, подойдя к этому со всей серьезностью, на выходе вы получаете практически идеальное УТП.
Эффективные формулы для создания лучшего УТП
Если вы четко обозначили свои преимущества, это только половина работы. Правильно сформировать само УТП не менее важно. Сравните: «Бесплатная доставка по Владивостоку за 2-3 часа» и «Мы осуществляем бесплатную доставку по всему Владивостоку. Срок доставки 2-3 часа». Смысловая нагрузка одинаковая, но первое УТП на порядок легче читается и воспринимается.
Чтобы ваше УТП было лаконичным и эффективным, рекомендуем воспользоваться одним из предложенных шаблонов:
- Продукт + преимущества/особенности. Расскажите, чем конкретно выгодно ваше предложение. Например, УТП «Курсы парикмахеров с последующим трудоустройством» будет привлекательным для всех новичков в парикмахерской индустрии, поскольку это прибавляет им уверенности, что их обучение не пройдет зря.
- Продукт + без опасений клиента. УТП нужно составить таким образом, чтобы клиент понимал, что он ничем не рискует:
Многие женщины мечтают похудеть быстро и без особых нагрузок. Если предложенный вами способ работает именно так, это стоит подчеркнуть.
Важно: нужно объяснить, в чем ваше отличие от остальных, иначе ваше предложение может показаться подозрительным.
- Важная характеристика или особенность + потребность клиента. Вы должны подчеркнуть те аспекты продукта, которые могут быть интересны покупателю. Этим приемом часто используются банки и другие финансовые учреждения:
Когда клиенту срочно нужны деньги, он рассчитывает получить их максимально быстро. Именно поэтому банку стоит подчеркнуть, что человек их получит в считанные минуты.
Эта формула прекрасно работает и в других сферах. Например, «Шиномонтаж без ожидания — замена резины за 20 минут».
- ЦА + проблема + пути ее решения. Нужно четко обозначить, какой целевой аудитории подходит услуга (товар):
Так человек понимает, что данное предложение адресовано ему, и оно является выгодным.
Помните! Чем уже ЦА, тем конкретнее должны быть указаны пути решения проблемы. Так, вышеуказанный пример может выглядеть более выгодно, если его дополнить конкретными фактами: «Тренинг для офис-менеджеров, сотрудников ОП и продавцов — вы сможете перевыполнить план продаж уже после 1 занятия».
- Решение проблемы + гарантии. Опишите суть проблемы потенциального покупателя и предложите ему способе её решения, предоставьте гарантии. Например:
Максимально просто и понятно: клиент голоден и хочет поскорее утолить эту потребность, а вы предлагаете быстро доставить его пиццу, и даете ему конкурентные гарантии.
Вы не обязаны идеально наследовать указанные шаблоны. Вы можете брать готовую схему, добавлять в неё что-то свое или же придумать нечто абсолютно новое — это зависит от вашей креативности и специфики вашего дела. В любом случае, главное — помнить о клиенте: вы должны обязательно показать, что конкретно он получит, а то, какая у вас замечательная компания — необязательно. Сотрудничая с вами, он и сам это должен понять.
Как видят УТП клиенты: ключевые ошибки
- Неправдивая информация. Если вы преувеличили свои возможности или использовали те аспекты, которые должны присутствовать по умолчанию, ваше предложения вряд ли будет успешным. Так, для стоматологической клиники неудачным УТП будет: «Профессионалы с опытом более 3-х лет». Естественно, что каждый рассчитывает попасть к опытному и грамотному специалисту.
Решение: посмотрите на УТП как потенциальный клиент. На что вы рассчитываете, идя в клинику? Логично, что на соответствующее лечение без боли. Вот эту мысль и нужно ввести в УТП. «Безболезненные стоматологические процедуры с гарантией от 3 лет — в нашей клинике работают опытные профессионалы».
- Нет конкретной выгоды. Вы пытались выехать за счет сомнительных преимуществ. Например, интернет-магазину домашнего текстиля не будет подходить УТП с указанием ассортимента: «Интернет-магазин домашнего текстиля «CosyHome» — у нас более 1500 товаров». Это неуместно, ведь всегда найдется магазин с более широким ассортиментом.
Да, если вы предлагаете действительно уникальные товары, это можно подчеркнуть, например: «10000 ваз, расписанных вручную мастерами со всего мира». Но, опять-таки, об этом стоит говорить, если никто из ваших конкурентов не предлагает того же и не сможет вас опередить в ближайшее время.
Решение: подчеркните другое преимущество. Например, ваша компания занимается продажей х/б комплектов постельного белья. Этот момент стоит подчеркнуть: «Комплекты гипоаллергенного постельного белья для тех, кто склонен к аллергии: для изготовления используется органический материал».
- Заштампованность. Не выбирайте нечеткие, замыленные, общие фразы типа «быстрая доставка», «лучшие специалисты», «выгодные цены» и т.д. Такие формулировки можно встретить на 90% всех продающих сайтов. Они настолько популярны и распространены, что люди не воспринимают их вообще.
Решение: добавьте в ваше УТП конкретное предложение: «Цветы с доставкой за 1 час» и т.д. Если вы не можете обосновать свое УТП фактами и действиями, ищите другое.
- Неправильно расставленные акценты. В УТП было много сказано об одной из категорий товаров, хотя в вашем интернет-магазине их 10.
Например: «Ультрасовременные лаки для ногтей — приведите в порядок свой маникюр всего за 1 минуту». Безусловно, если ваш магазин делает акцент именно на лаках, и они приносят 80% от всей прибыли, то такое УТП допускается. Если же вы хотите продавать еще и помады, пудры и тени — нужно искать другие варианты.
Решение: пусть формулировка УТП затрагивает магазин в целом, а не только сосредоточится на одной категории. Если ассортимент слишком разнообразный, подчеркните сервис: «Косметика с курьерской доставкой: работаем без перерывов и выходных».
- Излишний объем. Увлеклись процессом и ваше УТП получилось на целый абзац: «Мебель из массива от 4000 рублей: мы предлагаем качественную мебель по таким низким ценам, поскольку имеем собственное производство — у нас есть свои столярные цеха и даже пилорама. Если вы найдете, где дешевле — мы готовы сделать вам приятную скидку, а также возместить разницу».
Решение: сокращать! Успешное УТП должно состоять из одного предложения: «Мебель из массива от 4000 руб. — если удастся найти дешевле, готовы вернуть разницу». Остальную информацию, которую вы считаете важной для клиентов, разместите в абзаце ниже.
- Плагиат. Если вы решили сэкономить свое время, деньги и силы, и просто скопировали чужое УТП или слегка его изменили, такое решение вряд ли принесет пользу вашей компании.
Решение: к сожалению, все придется делать заново: изучать целевую аудиторию, анализировать преимущества, изучать опыт конкурентов и т.д. Если вы очень ограничены во времени, попробуйте несколько трансформировать провальное УТП. Вместо «Интернет-бутик женского белья с доставкой» напишите «Интернет-бутик женского белья с доставкой в течение 2 часов в любую точку города».
Вы уверены, что ваше УТП написано безупречно? Не спешите радоваться преждевременно — оно может оказаться малоэффективным, несмотря на свою кажущуюся привлекательность.
Как понять, будет ли УТП эффективным?
Чтобы проверить, будет ли предложение жизнеспособным, ответьте на пару простых вопросов:
- Ваше УТП выглядит правдоподобным? Например, «Языковые курсы «Бегемот» — французский за 60 минут», звучит привлекательно, но неправдоподобно, а вот «Языковые курсы «Бегемот» — французский для новичков всего за 5 часов» звучит более реально.
- Ваше УТП содержит ответ на вопрос, почему клиент должен остановить свой выбор именно на вас среди сотен аналогичных предложений? Если да, можно не волноваться.
Как вариант, можно испытать эффективность УТП на клиентах — сделать несколько вариантов и выполнить рассылку. Тот, на который отреагирует наибольшее количество потребителей, можно выбрать.
Безусловно, формулировка лучшего УТП отбирает немало времени и сил. Но, проявив настойчивость, усидчивость и сообразительность, вы сможете завоевать доверие потенциальных клиентов. Если вы не уверены в своих силах, мы с радостью вам поможем!
