Управление репутацией в интернете

Кто не хочет нравиться всем? Сотни книг написаны про то, как поставить себя в обществе так, чтобы быть любимым и уважаемым. Уже ни для кого не секрет, что мнением других о себе можно управлять. Но зачем же это компаниям и как это использовать на просторах сети — разбираемся дальше.

Если раньше термин «Управление репутацией» относился к сфере public relations и был на слуху у единиц, то с развитием соцсетей это стало масштабным движением. Итак RM — это запланированное комплексное влияние на факторы, отвечающие за имидж частного или бизнес-субъекта.

Имидж онлайн крайне важен, а его создание — сложный трудоемкий процесс с огромным количеством нюансов. Информация в интернете доступна 24/7, найти негативные или положительные мнения не составляет труда, а любая заметка пятилетней давности продолжает влиять на ранжирование сайта, а значит — на продажи.

Когда пора об этом задуматься?

По стандарту, владельцы бизнеса и маркетологи обращаются к имидж-менеджменту в двух случаях:

• Много негатива в Сети. В один прекрасный момент оказывается, что если ввести в поисковик запрос «бренд отзыв», то находится огромный пласт плохих комментариев по отношению к бренду или продукту.
• Вы решили использовать отзовик как дополнительный канал рекламы и коммуникации с конечным потребителем.

Что мы Вам на это скажем? В обоих случаях это не совсем правильно.

Эдгар Хоу, американский писатель, журналист:

“То, что говорится у вас за спиной, и есть ваша репутация”.

Джон Рокфеллер, первый официальный долларовый миллиардер в истории человечества:

“Заработайте репутацию, и она будет работать на вас”.

Заниматься этим лучше ещё до того, как Вы выйдете на рынок. Как говорится «соломки подстелить». Абсолютно не имеет значение, чем Вы занимаетесь, если проработать этот момент на старте и создать необходимый образ бренда, а также контролируемый информационный ореол, то получится эффективнее привлечь покупателей и сделать их лояльными. А самое главное — оперативно выявлять негатив и бороться с ним, иначе этот «снежный ком» потом не уничтожить.

К нашему сожалению, многие наши заказчики и даже агентства продолжают не понимать в чем суть управления репутацией. Например, Вам предлагают пакет SERM. По факту в 8 случаев из 10 они просто сделают мониторинг по упоминанию бренда и набросают по отзовикам хорошие комменты. Большинство игроков на этом рынке банально не разбираются в базовых терминах и инструментах. Или просто не понимают реальные механизмы воздействия на ту или иную нишу. Часто заказчики получают не тот результат, рынок не развивается, а «специалисты» продолжают активно путать SERM, HM и ORM. Что это за аббревиатуры? Это Ваше «орудие» в борьбе за престиж своего имени. Просто каждое из них решает конкретную проблему, а не все сразу.

Задачи, которые решает управление репутацией

Область воздействия	Результат
Потенциальные клиенты	Рост продаж за счет увеличения доверия к компании, предлагаемым продуктам или услугам
Постоянные клиенты	Сокращение риска перехода покупателей (пользователей) к конкурентам путем повышения лояльности
Сотрудники	Снижение затрат на рекрутинг, ведь благодаря благоприятной репутации на рынке труда легче удержать эффективные кадры
Инвесторы/партнеры	Увеличение рыночной стоимости вашей компании, а значит и укрепление доверия к ней со стороны значимых для вашего бизнеса объектов
СМИ	Уменьшение расходов на рекламные мероприятия за счет бесплатных размещений информации в СМИ

Методы управления: как выбрать и успешно применить?

1. HM

Hidden Marketing

В чем смысл классического промо? Через носители или лидеров мнений прямо донести до потребителя что Вы продаете, сколько это стоит и как это хорошо. Задача сделать предложение понятным и очевидным. В отличие от этого, скрытый маркетинг не бросается в глаза, не делает открытых заявлений про Вас или про продукт.

Человек, сделавший у Вас покупку, даже и не вспомнит, что загуглил пару дней назад «как выбрать ламинат» и прочитал обсуждения, где несколько раз вскользь упоминалось название компании и товара в сравнении с аналогами, какой-то мастер Петров давал советы, а один из комментаторов поделился личным опытом «покупал тут-то, цены доступные, уже год ламинату, лежит как новенький». Ну…Вы поняли?

Конечно, можно взять топового блогера, аудитория которого идентична Вашей ЦА — от Дудя до Митрошиной. Но одиозная личность, упоминающая определенный бренд — это очевидная Реклама. А вот «агенты влияния» — это неизвестные и простые пользователи соцсетей и других ресурсов, за которыми скрываются специальные люди, чья задача упоминать бренд невзначай.

Рассмотрим пример продвижения испанского производителя кафельной плитки. На одном из дизайнерских форумов агент под видом начинающего дизайнера спрашивает, где купить плитку с рисунком «гжель»? Другой пользователь также поддерживает его интерес, так как такая роспись сейчас актуальна. Третий пишет, что из всех популярных фабрик такую линейку не выпускает никто. А четвёртый собеседник называет производителя N и говорит, что видел у них в последней коллекции именно то, что ищут.

Как видите, это достаточно продуманная схема. Тут участвовали целых 4 агента, которые завуалированно продвигают определенную компанию. Еще, как вариант, могут даже специально создать новую ветку на форуме ремонта про отделку ванной комнаты. Один из «своих» спрашивает, какой производитель легче в укладке и надёжнее? Другой агент, якобы опытный мастер, отвечает, что перепробовал очень много и были постоянные замечания (большой расход, процент брака, неровные края и тд). Так понемногу, разговор подводится к производителю N.

Что важно?

Любой опытный специалист знает, что для HM имеет значение не число Веб-ресурсов с упоминанием, а их качество. Выбирать следует стратегический подход к продвижению. Перед тем, как определить форумы, на которых потребуется провести работу, грамотные маркетологи оценивают аналитику выдачи по запросам. Например, «какую плитку лучше выбрать».

+

• Повышение лояльности
• Узнаваемость бренда
• Увеличение доверия к продукции
• Сравнительно низкая стоимость

—

• Трудно понять эффективность. Например, по при заказе прямой рекламы Вы получаете развернутую статистику по использованным промокодам и количеству переходов с их профиля на Ваш. Отследить скрытую можно только по приросту трафика или продаж, но не факт, особенно если одновременно используется несколько методик.
• Если не работать с остальными инструментами, то Вы не узнаете о негативных рецензиях и не проработаете их. А они точно отпугивают людей.

Для кого эта стратегия?

Идеально подойдёт для новичков, которые нацелены на сектор B2C. Прекрасно показала себя для бизнеса любого направления, особенно недвижимость, строительство и реализация фармацевтических препаратов.

2. ORM

Online Reputation Management

Принцип действий заключается в том, что при помощи сервисов поиска по семантике (таких как Brand Analytics), специалисты ищут все заметки про бренд. Данные периодически обновляются, поэтому владелец всегда будет в курсе появляющихся откликов.

Следующий шаг — проработка и обратная связь. Ваши сотрудники или специально нанятые SMMщики отвечают на вопросы, помогает решить проблемы, прорабатывает замечания и благодарит за хорошие отзывы. Очень важным для имиджа и ранжирования является число положительных упоминаний о бренде. Их можно наращивать, мотивируя уже существующих клиентов оставлять отклики о товарах или компании в целом.

В качестве бонуса за размещение можно предложить скидку на следующий заказ. Для этих целей можно использовать и имейл-рассылку. Если человек оформляет повторный заказ — очевидно, что он доволен сервисом или продуктом, поэтому можно написать ему письмо с просьбой оценить Вашу фирму. Если это не привело к ожидаемому эффекту — среда наращивается искусственно все той же агентурой влияния.

Возьмем такой пример: автоматический мониторинг сообщает о каждом появившемся плохом сообщении про ресторан. Пользователь утверждает, что ему принесли не правильно приготовленный салат. Тот, кто коммуницирует с аудиторией от лица бренда просит уточнить время, имя официанта или его внешние характеристики, выясняет у руководства суть ситуации и предлагает гостю решение — компенсацию в виде бесплатного ужина. Или выясняется, что этот гость клевещет (проделки конкурентов или простой троллинг), поэтому он обращается к администрации с жалобой и доказательствами для удаления недостоверной информации. После закрытия конфликта пользователя просят убрать свой отклик, так как данный нюанс решили.

Наши замечания

ORM следует больше воспринимать как дополнительный метод коммуникации с уже наработанными клиентами, чем возможность заполучить новую аудиторию. Вы должны знать, что сэкономить путём генерации одинаковых позитивных публикаций и размещения их на разных веб-сайтах нельзя. Точнее можно, если есть желание скатится в самое дно поиска. Роботы очень быстро отслеживают обманщиков по IP и маркируют ресурс как недобросовестный. Некоторые платформы даже ведут свой антирейтинг тех, кто занимается недобросовестным пиаром самих себя. Комментарии должны быть уникальными, айпишники аккаунтов и геолокацию следует менять каждый раз.

+

• Это ещё один интересный канал для повышения уровня клиентского сервиса.
• Аналитика очень полезна не только для имиджа, но и для работы над ошибками.
• Вы получаете лояльность постоянных клиентов и доверие недавно пришедших.

—

• Сервисы для поиска упоминания не реагируют на комментарии, в которых нет названия.
• Необходим ручной мониторинг для платформ, на которых есть ветки с Вашим брендом, и кто-то может просто написать «деньги забрали, товар не выслали».
• Невозможность охватить все. К сожалению, популярные сайты, забитые в систему аналитики — это всего 5% информативного содержания Рунета.
• Неполноценная оценка успешности. Конечно, Вы получите отчёт о проделанной работе, оставленных отзывах, ответах потребителям, но никогда не узнаете, как это повлияло на продажи. Агентство вообще может работать на площадках, где нет вашего покупателя.

Кому это будет интересно?

Тем, кто уже вышел на рынок и жаждет завоевать свою позицию. Поможет организациям, которые хотят наладить общаться с потребителем. Более актуален для схемы Business to consumer, хотя и для B2B-компаний из не слишком узкой сферы с ограниченным числом игроков будет полезен.

3. SERM

Search Engine Reputation Management

Главная задача этого инструмента очень простая — поднять в топ те сайты, где есть возможность «подчищать» проработанный негатив. Дело в том, что когда рядовой юзер хочет перед покупкой найти информацию, то он будет искать рецензии по названию, и зайдет на верхние странички, а не станет листать.

Рассмотрим сеть стоматологических клиник. С помощью сервиса SERMometer или вручную забивается поиск «стоматология N+отзывы» для того, чтобы понять, с каких площадок можно начинать. Параллельно сотрудники удаляют негативные публикации, которые исчерпали себя. Репутационная среда стомат-поликлиники становится благоприятной. Далее эти сайты продвигаются в топ за счет SEO оптимизации. Помимо этого, создаются управляемые ветки на форумах и постингах с хорошей индексацией, а также создаётся собственный раздел для обратной связи.

Проверить положительный эффект можно сравнивая показатели репутации до/после. Этот метод играет решающую роль в процессе монетизации затрат на рекламу, потому что влияет на то, что видит человек в выдаче. Обратите внимание. Некоторые предпочитают скрывать плохие публикации за большим потоком хороших, но в итоге в топе будут неуправляемые ресурсы. Рекомендуем решать проблемные моменты везде, а позитивный контент оставлять там, где развязаны руки для менеджмента для продвижения. Чем раньше Вы откроете для себя этот функционал, тем быстрее и проще получите контроль над репутацией.

+

• Создание желаемого имиджа в поисковиках
• Взаимодействие с ЦА на последнем этапе воронки
• Возможность повлиять на решение о приобретении
• Обработка негатива Обнаружение проблем с сервисом или товарами

—

• Не достаточно эффективно без ОРМ. Правильно будет совмещать оба принципа маркетинга для успешного результата
• Трудоемкий и постоянный процесс

Пригодится тем, кто нацелен получить конверсию и продвижение покупателя по воронке продаж. Итак, теперь Вы знаете что делать для имидж-менеджмента онлайн. Безусловно, это общая статья, собранная «по верхам». Если Вы нуждаетесь в профессиональной консультации, то обратитесь к экспертам в этой сфере. Мы с радостью ответим на любые вопросы и предложим успешную стратегию для Вашего индивидуального случая.