Данный эксперимент проводился в течение месяца и его результатом стал прогнозируемый рост коэффициента конверсии до 10%. Руководство ознакомилось с данными, полученными в процессе тестирования. Результатом стало введение обновленного дизайна на всех страницах сайта.
Однако, после обновления вы обнаружили резкое уменьшение количества запросов. Вы сделали скидку на вполне логичное сезонное сокращение, но спустя пару месяцев ситуация не улучшилась. Вместе с этим начал падать и регулярный месячный доход. Все дело в том, что на эксперимент было выделено слишком мало времени для того, чтобы составлять статистический отчет. Ежесуточно страница получала около 50 просмотров, соответственно, необходимо было дождаться не менее 150 тысяч просмотров, что свидетельствовало бы о повышении коэффициента доверия до 95%. Таким образом, проводить тест следовало бы не менее 8 лет. Неверные расчеты сроков в итоге привели к серьезным финансовым потерям в вашей компании.
Задание, связанное с рисками
Неправильное определение объемов выборки – одна из самых распространенных проблем в CRO, с которыми приходится сталкиваться маркетологам. Довольно ошибочной становится маркетинговая стратегия, если в ее основе лежит слишком маленькая выборка. Проводя оптимизацию конверсии необходимо стремиться к максимально истинным значениям. Проводя заведомо неверное тестирование невозможно получить статистически правильные данные, необходимые в решении поставленных задач.
Цель данной статьи – изучение наиболее распространенных ошибок, допускаемых маркетологами в процессе оптимизации. Разбирая и изучая новые маркетинговые методики старайтесь учитывать данную информацию, чтобы избежать неприятных ошибок.
6 серьезных ошибок, связанных с рационализацией конверсии
- Убеждать себя в том, что оптимизация конверсии заключается в A/B-тестировании
Абсолютно нелогично утверждать, что CRO и A/B-тестирование – абсолютно идентичные вещи. Фактически A/B-тестирование является одним из множества видов оптимизации конверсии, необходимой для вызова у посетителя желания совершить необходимые действия. Вы заблуждаетесь в том случае, если считаете, что для проведения CRO следует реализовывать A/B-тестирование везде, где это допускается. Есть немало примеров, при которых данная методика лишена какого-либо смысла. В качестве примера можно привести ситуации, при которых имеется слишком маленькая выборка, не позволяющая собрать данные. Если вы имеете дело со страницей, которая получает около сотни просмотров в месяц, то достижение серьезной статистической значимости займет пару месяцев.
Если вы все же рискнете провести A/B-тестирование на странице с небольшим трафиком и через полтора месяца закончите проверку, то полученные данные можно с уверенностью считать бессмысленным. A/B-тестирование – серьезная и качественная методика, но ни в коем случае нельзя им ограничиваться. Важно постоянно открывать для себя новые методы проведения тестирования и экспериментировать для определения лучшей. Если перед вами стоит задача в быстром и качественном повышении конверсии, то внесите кардинальных изменений вместо изучения конкретной переменной. Можно в качестве использовать сайт Weather.com. Маркетологи использовали постепенно редактировали некоторые участки одного из своих основных разделов, что привело к внушительному результату – конверсия выросла на 225%.
- Не определять цели конверсии при работе с конкретным проектом
При изучении новостей об успехах сайта Weather.com, который увеличил объем конверсии на 225%, появляются ли у вас вопросы, связанные с тем, что именно мы имеем в виду, говоря о конверсиях? Если да, то у вас есть большие перспективы. При помощи показателя конверсии можно определять разное: лиды, подписки, посетителей, покупки – отталкиваться нужно от задач, возложенных на страницу. Если вы говорите о том, что количество конверсий увеличилось, не уточняя при этом, какой смысл вкладывается в “конверсии”, то ваше утверждение теряет любой смысл. Возвращаясь Weather.com: под ростом на 225% подразумевалось увеличение количества пробных подписок. Зная такие подробности, новость от сайта стала намного понятнее.
Тем не менее, уточнив информацию о метриках, мы не можем точно понимать картину в общем. Важно учитывать еще и время проведения тестов. В разные промежутки времени данные показатели могут значительно отличаться.
Соответственно, даже если спустя несколько дней после начала проведения тестирования вы получите 98% статистической значимости, но ни в коем случае нельзя останавливаться. Через несколько дней данные могут кардинально изменяться. Это же относится и к более долгосрочной перспективе. Информация, полученная на основе проводимых в декабре тестов будет сильно получаться от аналогичных данных, полученных в марте. Сезонность – важный фактор, влияющий на показатели конверсии.
На что же еще нужно обратить свое внимание? Рекомендуем учитывать тип устройств, которыми пользуются посетители. Используя десктоп можно намного быстрее пройти регистрацию на сайте, если она включает заполнение большой формы. В случае с мобильными телефонами конверсия при этом будет намного ниже. Сюда же можно отнести и каналы. Старайтесь получать максимум информации, игнорируя средние показатели. Если некоторые каналы имеют относительно высокий показатель конверсии, то им нужно уделить больше внимания. Помните еще и о том, что конверсия – не самый важный показатель при ведении бизнеса. Нужно, чтобы они приносили доходы. Снизив цены на свои товары вам удастся значительно повысить конверсию, но это негативно скажется на прибыли. Поскольку данная метрика не всегда точно указывает на эффективность бизнеса, ее необходимо рассматривать вкупе с другими данными.
- Не воспринимать статистические данные
Начиная обучение в сфере CRO многие владельцы институтских дипломов по статистике или маркетингу уверены в том, что их знаний будет достаточно для проведения тестов. Многие эксперименты в этой сфере не помогают в достижении целей. CRO основывается на статистике. Соответственно, отсутствие у вас познаний в этой сфере станет большим препятствием при тестировании, что негативно скажется на эффективности маркетинговых стратегий. Что может произойти, если завершить тест так и не набрав заветных 98%? Неужели для статистической значимости мало 90?
Конечно мало и связано это со следующим: представьте, что речь идет не о статистической значимости, а о назначении ставки. Рискнете ли вы поставить на результат, достоверность которого составляет 90%? Скорее всего нет. Лучше постоянно улучшать свои познания в сфере статистики. На это придется потратить достаточно много времени, однако таким образом повысится ваш профессионализм, а соответственно и эффективность.
- Не проводить тесты на страницах, которые уже показывают хорошие результаты
Если вы в течение долгого времени наблюдаете положительную работу кампании или отдельно взятой страницы, то это не повод для прекращения проведения анализов и экспериментов. Именно в них кроется огромный потенциал для достижения еще больших высот. Для наглядности изучим несколько примеров от компании HubSpot.
Пример 1
“Историческая оптимизация” – крупный проект, реализованный под началом Памелы Воган. Главная идея заключалась в постоянной модернизации и дублировании устаревших записей с целью повышения трафика и получения лидов. При этом работа велась не со всеми записями, внимание уделялось только тем, которые ранее уже приносили хорошие результаты. Изучив отчеты о проведении эксперимента, Памела констатировала несколько любопытных фактов:
- в течение месяца около 70% просмотров записей относились к обновленным постам;
- 92% объема лидов за месяц давали эти же обновленные записи.
Почему так вышло? Описанные выше посты и до начала эксперимента хорошо ранжировались в Гугле, принося при этом много трафика.
Среди поставленных задач можно отметить две основных:
- можно ли получать дополнительные лиды от записей с изначально хорошим трафиком и недостаточной конверсией;
- можно ли получать трафик от записей с хорошей конверсией и недостаточно высоким трафиком.
Таким образом удалось увеличить количество лидов за счет обработки старых постов.
Пример 2
Сотрудник компании Marketing Acquisition Ник Бароссо занялся аудитом сайта HubSpot, отдельное внимание уделив лидам. Примечательно, что более 50% записей с высоким трафиком приводили посетителей к неэффективным предложениям. С целью улучшения показателей конверсии на данных записях было принято решение провести тест, в котором главная CTA-ссылка изменялась на ту, которая направляла к записи с хорошей конверсией. Через 7 дней отредактированная запись приносила лидов на 100% больше, чем обычно. Соответственно, не всегда стоит акцентировать свое внимание на проектах, которые требуют основательной работы. Часто хороших результатов можно добиться от страниц, изначально имеющих высокий трафик или достаточное количество лидов. Оптимизация в итоге приводит к очевидному улучшению ситуации.
- Игнорировать исследования, опираясь лишь на тактики
Всегда в вопросах, которые касаются CRO нужно помнить о главном – процессах. Не теряйте время на прорабатывание отдельных тактик оптимизации, придерживайтесь системного подхода. Всегда первым этапом работы должно быть исследование и глубокий анализ. Это поможет найти главные проблемы и проработать стратегию их решения. Вернемся к примеру, связанному с HubSpot. Только после тщательного анализа Ник Бароссо смог убедиться в том, что посты с высоким трафиком связаны относятся к предложениям с малой конверсией. Как найти информацию для анализа? Маркетолог Пэдди Муган рекомендует рассмотреть подробнее, как проходят продажи, изучить воронку, определить моменты, в которых происходит больше всего отказов и попытаться выяснить причину этого.
Главные шаги, на которых основывается оптимизация:
- Анализ.
- Построение гипотез.
- Выявление оптимального решения.
- Эксперимент для проверки правильности решения.
- Изучение результатов эксперимента.
- Следующий эксперимент.
Не забывайте фиксировать данные полученные в ходе тестов, это поможет при необходимости повторного тестирования. Всегда следует помнить о последнем шаге и повторять свой эксперимент. Обязательно отмечайте для себя рекомендации, связанные с возможным улучшением своей методики тестирования.
- Останавливать дальнейшие работы после провального тестирования
Советуем прислушаться к одному совету: “Нельзя называть тест плохим, до тех пор, пока он ничему не навредил. В итоге вы добьетесь положительного результата или откроете что-то новое для себя”. Не останавливайтесь после тестирования в надежде на то, желаемый результат будет соответствовать требованиям. Пип Ладжа однажды сказал следующее: “CRO-профессионал готов в любой момент менять свое мнение”. Не нужно также игнорировать плохие результаты тестирований, полученные данные, могут пригодиться в будущем.
Надеемся, что данный материал станем мотиватором для улучшения ваших результатов в работе. Учитывайте описанные выше ошибки, благодаря этому можно сэкономить как личное время, так и ресурсы компании, для которой вы выполняете задачи.
