Что такое контекстная реклама
Она появляется в виде рекламных ссылок и модулей в выдаче на топовых позициях, на сайтах. Представляет собой текст или графику. Проблема в том, что в целом маркетинг настолько «грузит» человека в офлайн и онлайн, что появился термин «рекламная глухота». Очень трудно привлечь взгляд − мимо людей проносятся билборды, плакаты, ролики крутят по телевизору − мы просто перестаем замечать. Огромные потоки информации заставляют глаза и мозг отключаться от лишнего информационного шума.
Контекст в этом плане находится на выигрышных позициях, так как помогает сконцентрировать внимание в нужный момент и именно того посетителя, который в принципе готов купить. Ее таргетирование и гибкий инструментарий позволяют не распылять бюджет на всю массу пользователей, а выбирать «своего».
Особенности
Если сравнивать возможности Директ и Adwords, то первая дает предпринимателю больше форматов. Но в целом принцип работы одинаков − аукцион. Плата в большинстве случаев взимается не за показ (как например в телевидении или печатная в периодических изданиях), а за переход человека на сайт рекламодателя. Эту систему в Yandex ввели в 2018 году, до этого часть маркетинговых блоков демонстрировалась с оплатой.
При отборе объявления алгоритм исходит из двух показателей:
- CTR (click-through rate) − коэффициент эффективности, означает в процентном соотношении отношение числа кликов к количеству показов. Рассчитывается на основе статистических данных программой поисковика.
- Стоимость клика. Чем выше при прочих равных условиях цена, тем выше позиция выдачи и больше вероятность демонстрации в целом.
В различных вариациях есть нюансы настройки и бюджетирования, поэтому доверять запуск и ведение кампании лучше специалисту, который накопил достаточный опыт в различных коммерческих нишах. Он знает, какие итоги даст тот или иной подход.
Начинающие директологи часто выбирают автоматическое конфигурирование, но это неправильный подход, приводящий к потере финансов и отсутствию результативности. чтобы использовать автоматизацию, следует детально разбираться как работает context, знать все его схемы.
Виды
Директ предлагает предпринимателям варианты «на все случаи жизни» − имиджевую, трафиковую, прибыльную.
На поиске
Привлекает покупателей, готовых сделать приобретение. Текст (графику брать нельзя) выводится на первых и последних трех местах главной страницы поисковика. Человек набирает вопрос и нажимает кнопку «Найти». В этот момент проводится аукцион, и 6 победителей выводятся с соответствующей пометкой. Феноменально, но большинство юзеров не обращают внимания на нее и не понимают, что это оплаченный показ. Поэтому кликабельность необычайно высока.
Основана на совпадении запросов − что спросил человек и какие были заданы в настройках. Это называется семантическое ядро. Его детализация крайне важна − ведь это фактор, который является решающим при выборе рекламодателя в качестве лота. Сбор семантики проводится долго и обдуманно, с внедрением уточняющих операторов и минус-слов. Иначе ссылка будет выводиться нецелевым пользователям. Например, ключ «iPhone» может обозначать покупку, продажу, обзор, ремонт и многое другое. Чем точнее будут подобраны ключевые фразы, тем больше эффекта принесет рекламная кампания.
На партнерских площадках
Рекламная сеть Яндекс включает в себя множество строго отобранных порталов, которые являются партнерами. Чаще всего здесь используется принцип ремаркетинга − «догнать» своего посетителя. Например, человек побывал в интернет-магазине и просмотрел товары одной категории. Ретаргет позволяет показывать эту продукцию и позже, напоминая о не закрытой покупке.
У Гугл тоже есть такая технология, но относятся к отбору партнеров они лояльнее. Часто слышны жалобы на некачественные ресурсы. Отечественный поисковик действует жестче, выставляя строгие правила отбора. Так как это способ монетизации сайта, то и создатели площадок добиваются действительно отличного качества − они вызывают доверие и привлекают людей полезной информацией.
Здесь допустимы графические объявления, визуализирующие уникальное торговое предложение. Это делает их заметнее и привлекательнее, хотя процент кликабельности будет ниже, чем в описанном выше варианте. Ищется креатив, анимация, яркие контрастные цвета. Для начинающих предлагаются различные шаблоны.
Баннеры на поиске
Если ранее описанные методологии применяются для привлечения трафика и повышения прибыли, то этот − отличный способ организовать имиджевую раскрутку. Брендирование необходимо тем, кто планирует выход на рынок крупных игроков. Большинство потребителей − рабы своих привычек. Привыкнув к кроссовкам Адидас, они откажется даже смотреть в сторону Рибок. Раскрученный бренд начинает продавать за вас. В качестве примера вспомним выходы новых моделей Айфона. Люди занимают очереди и оставляют предзаказы за полгода не потому, что это супер-смартфон. Это статус, показатель успешности − именно такой результат принесло развитие бренда.
Баннеры появляются в правой части главного окна Yandex и имеют графический дизайн. Важно сделать его броским, привлекательным, вызывающим эмоции. Короткий текст − это броский слоган, запоминающийся и впечатляющий. С такой работой справляются профессиональные пиарщики.
Смарт-баннеры
Оплачиваются за переходы. Предназначены для интернет-магазинов, так как дают возможность рекламировать большое число товарных позиций. Описания загружаются в сервис конфигурации в виде csv или xml-файлов, хранят в себе набор характеристик для каждого продукта. Маркетолог создает заголовок и вводит настройки. Остальное делает алгоритм Директа.
Медийная кампания
Последний оставшийся формат с оплатой за публикацию, а не клик. Также используется для формирования имиджа. Помогают увеличить охват и обеспечивают узнаваемость бренда. Можно настроить для тех посетителей, кто еще не видел баннер. Аудитория таргетируется по полу, возрасту, поведению, интересам, платежеспособности.
Динамические объявления
Идеальный способ автоматизировать маркетинг интернет-магазинов с огромным набором товаров. В инструментах указываются URL ресурса или разделов, создается типовой маркетинговый блок. Программа в зависимости от запроса подставляет название товара и формирует пост. Таким образом можно охватить сотни УТП.
Медийная на главной
Новинка 2019 года, находится на стадии бета-тестирования. Оплачиваются публикации баннерных блоков на первой странице поисковика.
Методы оценки результативности
Яндекс предлагает предпринимателям три набор конкретных численных показателей, позволяющих оценить эффективность маркетинга.
- эффективность объявлений: CTR, конверсия, количество показов и кликов;
- метрики сайта: целевые переходы, конверсии, поведенческие параметры;
- окупаемость бизнеса: средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.
Отслеживается в интерфейсе Direct и в «Метрике». Еще одно удобство КР от Яндекс − полное взаимодействие всех сервисов. Активно применяются и UTM-метки.
Общие подходы к запуску
Несмотря на разницу методологий и форматов, прежде чем запустить контекст в работу, следует выполнить ряд этапов.
- Постановка цели. Необходимо четко определить, что Вы ждете от маркетинга − повышение прибыли, расширение клиентской базы, брендирование и т.д. На основании этой информации уже можно выбирать тип и стратегии.
- Анализ целевой аудитории. Для большинства кампаний этот фактор является определяющим при конфигурировании. Конфигурация просит четко указать пол, возраст, географию, время вывода и пр. Чтобы не ошибиться, нужно заранее составить детальный портрет типового покупателя − кто они, как живет, чем интересуется, когда делает покупки.
- Семантическое ядро. Каждый пост в первых двух типах строится на основе вопросов. Именно релевантный ответ на них помогает «закрыть боли» вашего клиента. В алгоритме это выливается в публикацию рекламы тому, кто готов прийти и купить.
- Таргетирование. Если второй шаг был проделан качественно и подробно, то никаких проблем и заминок не возникнет.
- Кластеризация объявлений. Они объединяются в группы по принципу наиболее близких запросов. В аукционе выбирается какое-то одно. Дальнейшая аналитика помогает выбрать самое удачное и скорректировать настройки.
- Написание текста и создание графики. Важнейший этап, когда нужно в ограниченном количестве слов написать такое продающее предложение. Этим занимаются профессиональные копирайтеры − мастера языка. Дизайн тоже детально продумывается.
- Выбор дополнений. Yandex нацелен на «чистку» интернета от некачественных ресурсов, ориентирован на людей. К обычной ссылке можно добавить 4 ссылки на полезные страницы (контакты, скидки, отзывы) и краткое описание предложения. Это повышает кликабельность, так как предоставляет информационный выбор.
К чему приводят ошибки
К финансовым потерям. В интернете присутствует масса уроков, в том числе и от разработчика. Но никакая теория не сможет описать динамику изменений, зависящую от коммерческой ниши, конкурентности. Достаточно выход на рынок одного игрока с огромным бюджетом, чтобы все планы рухнули.
Именно поэтому самостоятельное обучение − долгий во времени процесс, требующий больших вложений. Пока накопится достаточный опыт, результатов ждать не приходится. Если вы считаете, что ваше время дорого стоит, оно станет основным фактором убытков. Ведение онлайн-маркетинга − это трудозатратный процесс, требующий огромного внимания и усилий. Необходимо знать аналитику, разбираться в специфических формах отчетности. Так что, если вы нацелены на результат − рекомендуем обращаться к опытным директологам.
Предложение от IPapus Agency
Мы уже 10 лет занимаемся комплексным продвижением и оптимизацией сайтов. В нашу команду входят сертифицированные директологи с большим опытом работы. Мы поможем запустить рекламу, организуем ее ведение и коррекцию на основе аналитики. Настроим первичные параметры, добавим расширения, создадим систему отчетности.
Скорректировать процесс поможет внедрение технологии A/B тестирования, когда задаются различные параметры для сходных запусков. Мы проведем его быстро и сумеем использовать результаты с максимальной пользой. Чтобы узнать стоимость услуг, обратитесь к менеджеру или заполните форму. Детальная информация о вашем бизнесе поможет рассчитать бюджет. Часто он имеет некоторое минимальное значение, мы подскажем оптимальный вариант. Первая консультация всегда бесплатна. Озвучьте цель, а мы подскажем самые недорогие и быстрые пути ее достижения.
